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Diferencial competitivo.

DIFERENCIAL COMPETITIVO é tudo aquilo que torna a sua empresa ÚNICA ”aos olhos do cliente”. É um recurso que uma empresa possui ou controla e que é percebido pelo mercado como positivamente destacado. Mas isto só não basta. É preciso também…

1) Que este recurso seja raro. Ou seja. muito difícil (trabalhoso, demorado ou caro) para ser adquirido ou controlado pelo concorrente;

2) Que este recurso seja idiossincrático. Ou seja, que este recurso se combine com outros recursos da empresa de forma única (isto é, de maneira diferente da possível combinação com recursos do concorrente) e que essa combinação permita à empresa conceber e implementar estratégias que produzam vantagem competitiva;

3) Portanto, que esse recurso produza vantagens e benefícios para os clientes e que eles (os clientes) consigam perceber claramente essas vantagens e benefícios.

Diferencial Competitivo, portanto, não é apenas “ter qualidade no que faz”, ou “ter preço baixo” ou “ter bons clientes no currículo”. É preciso um pouco mais de esforço para ter um verdadeiro Diferencial Competitivo.

Possuir ou controlar um recurso positivo só constitui um diferencial se o mercado perceber de forma inequívoca as vantagens e benefícios decorrentes. Do contrário, possuí-lo ou controlá-lo não aumenta as suas vendas, não gera indicações importantes pra a empresa.

Pode-se dizer, com outras palavras, que Diferencial Competitivo é algo que sua empresa tem, que as outras não tem, que vão demorar a ter (ou nunca terão) e que os clientes gostam.

Já a vantagem competitiva é algo que a empresa conquista através de estratégia concebida e implementada utilizando (combinando) um ou mais diferenciais competitivos.

Ghemawat afirma que “uma empresa possui vantagem competitiva quando oferece alguma coisa que é única e valiosa no mercado”. Portanto, como escreveu David Cravens (no livro Strategic Marketing) “a vantagem competitiva acontece quando as aptidões (capacidades) da empresa excedem as do concorrente em um determinado fator. Ela é alcançada quando se encontra um atributo de produto que os clientes perceberão como de valor superior”.

Dificilmente um único diferencial competitivo é capaz de produzir vantagem competitiva. Normalmente a vantagem competitiva acontece quando é posta em ação uma estratégia que combina diversos diferenciais competitivos.
Outra coisa importante é o fato de que a vantagem competitiva só é relevante se for sustentável. Ou seja: é preciso que a vantagem possa ser mantida por tempo suficiente para produzir benefícios duradouros para a própria empresa. Um fator importante para a sustentabilidade das vantagens competitivas é a combinação dos recursos de uma empresa.

Captura de Tela 2012 12 20 às 10.00.49 300x239 Diferencial competitivo.

Para possuir o potencial de alcance de vantagens competitivas sustentáveis, os recursos devem ser valiosos (com condições de explorar oportunidades e neutralizar ameaças do ambiente) e devem ser raros (nenhum outro concorrente pode ter acesso ou controle desse recurso). Eles também devem ser imperfeitamente imitáveis, combinando ou não três condições:

(a) habilidade de uma empresa em obter recursos, dependente de suas condições históricas únicas (path dependence);

(b) ligação entre recursos e a vantagem competitiva sustentável ter ambiguidade causal, ou seja, compreendida com muita imperfeição; e

(c) os recursos que geram vantagens serem socialmente complexos. Outra questão fundamental é a não existência de substitutos estratégicos equivalentes.

Vantagem competitiva, portanto, é algo que a empresa obtém como resultado de alguma estratégia sustentada pela existência de seus diferenciais competitivos.                          por Enio Padilha

 

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